Гибкие концепции «районников» делают их флагманским форматом рынка торговой недвижимости.
В кризис районные торговые центры оказались наиболее устойчивыми. Потребители насытились масштабными концепциями, рассчитанными на всех сразу, и ищут индивидуального подхода, мест, где их знают в лицо, где для них готовят персональный капучино с нужным количеством молока, где их социальная роль чуть более заметна, чем в гипермаркете на 3000 кв. м. Пусть даже это роль потребителя в мясной лавке.
Еще четыре года назад многие районные торговые центры представляли собой объекты со стихийным набором арендаторов, плохой архитектурой, неудобными планировками, стареньким ремонтом, скромным продуктовым «якорем» и сомнительным фудкортом.
Собственники таких объектов говорили, что никакая концепция районникам не нужна. Благодаря выгодной локации в них приходят и так. Но спад покупательной способности и нежелание покупателя тратить время на походы за «тележками с едой» изменили формат районников. В итоге именно близость к дому стала для москвичей основным критерием для выбора места покупок. Началась глобальная трансформация потребления и покупательской модели.
Для тех, кто в тренде
Поколения Y и Z сегодня формируют покупательские тренды. Им практически неважны бренды и демонстративное потребление в принципе. Такие клиенты впервые заявили и о том, что магазины не имеют права воровать их время, и стали наиболее активными пользователями e-commerce. Конечно, они ходят и в «реальные» магазины, но только в двух случаях: если этот магазин расположен очень близко к дому или если в нем можно получить такой потребительский и эмоциональный опыт, которого нет в сети.
Именно поэтому в районниках сегодня открываются тревел-клубы, образовательные лектории, центры экстремальных хобби, имиджевые лаборатории и т. д. Ожидаемо, что в том числе за этим осознанным досугом «игреки» будут готовы пойти в ближайший ТЦ.
Впрочем, все реже ходят в крупные ТЦ россияне любого возраста. О снижении трафика в прошлом году заявляли даже некогда успешные проекты. Даже в «черную пятницу» который год покупают больше онлайн, чем офлайн.
Конкурировать с недорогими предложениями китайских ритейлеров и собственникам торговых центров становится все сложнее. Неудивительно, что в прошлом году были зарегистрированы и рекордно низкие объемы нового строительства в сегменте торговой недвижимости с сокращением средней площади: по нашим оценкам, более 60% от всего объема ввода новых площадей в 2018-м составляли небольшие районные ТЦ и дополнительные фазы уже существующих объектов.
Районники с их гибкими концепциями, возможностью «ручного управления», максимальной кастомизацией и персонификацией становятся флагманским форматом рынка. Но есть сложность для девелоперов – как найти идеальную формулу баланса развлечений и покупок.
Гибкие районники
В прошлом году социальные сети облетел вирусный пост о том, как американские торговые центры «охотно избавляются от якорных арендаторов», называя проверенную годами модель работы с ними тормозом для развития ритейла нового поколения.
В России до такого еще далеко, но уже появился ряд изменений эволюционным путем. Еще два года назад собственники и управляющие компании признали, что «якорь» – это вовсе не тот, кто снял больше всех квадратных метров и платит самую высокую ставку, а тот, благодаря которому посетители вообще приходят в торговый центр.
Районники тогда отреагировали на тренд быстрее других, пригласив к себе ярмарки выходного дня, банки, почту, МФЦ, клиники, театры и стартапы в формате «от местных для местных». Таким образом, с одной стороны, районники оставались идеальным местом для семейных покупок выходного дня, с другой – получили совершенно новую аудиторию.
Каждый магазин должен быть прикольным и прибыльным
Часто районные торговые центры выступают полем для настоящих ритейл-экспериментов. В одном районном торговом центре Петербурга было открыто кафе, которое прозвали «бабушкины блинчики». Основала его петербургская пенсионерка, которая всю жизнь любила печь блины и пироги и угощать ими родственников и соседей. В итоге, когда в местном районнике съехал один из операторов, поклонники ее кулинарного таланта помогли ей открыть в ТЦ блинную.
Другая пенсионерка в Москве всегда мечтала стать парикмахером, но всю жизнь проработала в академии наук. Мечта воплотилась в 60 лет, когда она окончила парикмахерские курсы и три года приглашала соседей на недорогие укладки. Идти работать в большой салон женщина не хотела, но с удовольствием стала «островным» арендатором ближайшего районника и делает теперь укладки уже не на дому.
Особенно такие местечковые проекты могут быть востребованы в новой Москве, где сейчас активно возводятся жилые микрорайоны, а новые жильцы с переездом оказываются фактически оторваны от всего, к чему привыкли.
Как работает «экономика впечатлений»
Проект переоборудования районных кинотеатров в районные торговые центры, заявленный ADG Group, назван одним из самых ожидаемых на рынке: объекты запланированы как новые «места силы» с детскими и взрослыми развлекательными форматами, лекционными и танцевальными залами, сценами для народных театров.
Развлекательная и образовательная составляющая не только выходит на первое место даже в небольших проектах, но так же, как и ритейл, теперь разрабатывается с максимальным учетом потребностей не просто жителей конкретного района, но даже квартала.
«Экономика впечатлений» диктует и новый подход к районным фудкортам и галерейным ресторанам в районниках: «затащить» операторов «большой американской тройки» больше не всем и не везде нужно. Еда – новый «якорь» торгового центра, и даже девелоперы аутлетов разрабатывают для каждого проекта отдельную концепцию фудкорта и галерейных проектов. Доля еды в некоторых новых объектах теперь достигает 15–20%.
Кроме того, именно районники первыми обратили внимание на так называемый silver market. Согласно прогнозам ООН, в мире доля людей 60 и более лет увеличится с 12,3% (2015 г.) до 14,9% (2025 г.) и составит 21,5% в 2050 г. В России доля пожилых еще выше: 20% в 2015 г., а к 2050 г. – 28,8%.
Российские пенсионеры также впервые в новейшей истории становятся активными потребителями товаров и услуг, особенно в магазинах, расположенных близко к дому. Новые пенсионеры – практически идеальная аудитория для многих форматов. Уже сейчас набирают популярность специализированные библиотеки и лектории при торговых центрах, магазины с красивой, добротной, удобной, но недорогой одеждой и обувью, танцевальные студии для пожилых людей и даже специальные кафе, где запрещено громко разговаривать и шуметь.
Районники также больше всех выигрывают от тенденции осознанного потребления – в условиях минимальных площадей и «штучного» отбора арендаторов, там практически нет «провисающих» операторов.
Новые операторы впечатлений не могут платить такие же ставки, как ритейлеры, но большинство девелоперов уже сейчас понимают их ценность и стремятся привлечь. Современные покупатели – самые «умные шоперы» в истории, и задача районников состоит именно в том, чтобы вытащить их из онлайн-магазинов и убедить в преимуществах «реального» торгового центра.
© 2019 ООО "Мегасофт"
