Зайдите в любой продуктовый магазин — и в подавляющем большинстве вы увидите на полках шоколад только федеральных или зарубежных производителей. Балом правят Mars, Nestle, и проч., неохотно уступая полочное пространство российским «Коркунову» и «Бабаевской». Гораздо реже можно встретить продукцию местных фабрик. Увы, пока рыночная ситуация складывается в пользу крупных корпораций — только большие компании могут позволить себе как создание зонтичных брендов, так и скупку местных игроков. Последние оставшиеся местечковые производители предпочитают развиваться в локальных рамках, затачивая ассортимент под вкусы своего потребителя. Исключения редки, но все же случаются.
Например, всерьез решилась на масштабную региональную экспансию новосибирская кондитерская фабрика «Шоколадное дерево». У фабрики непростая история — она создана на мощностях прогоревшей КФ «Елисеевская», и только буквально недавно смогла договориться с кредиторами. В планах менеджмента — существенный рост объемов реализации продукции за счет поставок не только в соседние сибирские регионы, но и в города центрального федерального округа, включая московский регион, а также на Украину и в Казахстан.
Чтобы выполнить амбициозные планы, решено использовать сразу несколько каналов продаж, начиная от оптовых поставок до собственной розницы.
Гендиректор фабрики Сергей Репников объясняет, что поставленные планы требуют новых подходов. Так, для расширения ассортимента часть площадей фабрики отдали под технопарк — площадку, где кондитеры могут разрабатывать новые продукты, в случае успешной разработки и внедрения в производство кондитер становится совладельцем нового бренда и в дальнейшем получает доход от продаж продукта. Для ускорения развития собственной розничной сети решено было воспользоваться моделью франчайзинга.
«Идей у нас множество, остается только тестировать их», — говорит Репников. Последний пилотный проект компании — открытие первого кафе «Шоколадное дерево». Помещение (50 кв м) нашлось в детском оздоровительном центре на окраине Новосибирска. «Это заведение для семейного отдыха, в меню — напитки, кондитерские и шоколадные изделия, в том числе собственного производств. Если кафе окажется популярным у посетителей, то будем тиражировать формат дальше, рассматривая как возможность франчайзинга, так и собственных точек», — пояснил он.
Сражаться на региональных рынках «Шоколадному дереву» придется с такими гигантами, как Nestle, Mars, Kraft Foods, Orkla Group, Cadbury, Ferrero, а также к-н «Бабаевским», «Красным Октябрем», Коркуновым, «Объединенными кондитерами».
Конкурировать с транснациональными компаниями местным производствам непросто. Себестоимость производства у крупных компаний выше — во-первых, за счет эффекта масштаба, а во-вторых, они используют рецептуры с недорогими ингредиентами, в том числе и искусственными заменителями натуральных продуктов, включая консерванты, высокогидрогенизированные жиры, заменители молока, сливочного масла и других скоропортящихся компонентов. Это увеличивает срок годности, и делает продукт более желанным на полках сетевых магазинов.
Аналитики, оценивая планы развития местных производителей, указывают на традиционную ахиллесову пяту — проблему с финансированием. «Чтобы реализовать заявленные объемы продукции, предприятию необходимо создать стабильные каналы дистрибуции в соседние регионы, что, безусловно, потребует значительных дополнительных инвестиций», — подчеркивает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. По его данным, свободных ниш на рынке немного, а весь объем рынка кондитерских изделий Сибири в денежном выражении за 2012 год составил $2,2 млрд, Новосибирской области — около $0,4 млрд.
Местным производителям, которые не имеют возможности привлекать финансовые ресурсы для своего развития, пришлось войти в состав федеральных игроков. Например, такая судьба постигла новосибирскую шоколадную фабрику «Новосибирская» (сейчас — в составе «Объединенные кондитеры»), КФ «Алтай» куплена Nestle.
Правда, иногда ряды гигантов кондитерского рынка пополняются и за счет местных компаний. Самый яркий пример — Томская «КДВ Групп».
Ранее компания скупила основных отечественных производителей сухариков и крекеров (в ее состав входят Кемеровский кондитерский комбинат, Яшкинский пищекомбинат, мощности компании Сибирский берег). В феврале 2013 года КДВ приобрела кондитерскую фабрику «Красная Звезда», которая выпускает шоколадные конфеты, мармелад, пряники, ирис, зефир и др. Компания, годовой оборот которой перевалил за 32 млрд руб, может позволить себе осваивать новые сегменты рынка. Так, на днях компания купила подмосковную компанию «Тролль», владельца самого популярного бренда «Бабкины семечки» с годовым оборотом 5 млрд руб.
Возможности местных компаний — производителей шоколада лежат вовсе не в освоении новых сегментов рынка, как, например, семечки, а в выпуске нишевой продукции, полагает Сергей Репников. По его словам, корпорации уверенно чувствуют себя только в масс-маркете, в то время как интересные возможности есть в премиальном сегменте, создании продукции для спортсменов, корпоративных заказчиков, детском ассортименте и других.