Сегодня заказной «черный» пиар становится все более и более явным трендом, информационная война развязывается либо в силу случившегося форс-мажора, либо благодаря конкурентам или обиженным клиентам. Заведомая подтасовка фактов, вытаскивание на общее обозрение нелицеприятной изнанки бизнеса, событий личного характера или какой-либо другой информации приносят существенный вред коммерческим интересам заказанного субъекта.
Что далеко ходить - недавно развернувшаяся в YouTube инфовойна против известного блогера Дмитрия Портнягина прекрасно может проиллюстрировать, как работает заказной «черный» пиар.
У этой статьи нет цели встать на сторону Портнягина или на сторону армии его хейтеров, В этой публикации - основные критерии, как понять, что Вас заказали, и советы - что делать и, самое главное, чего НЕ делать, если Вы оказались в подобной ситуации сами.
Как определить, что Вас «заказали»:
- Наличие «слабых сигналов». Идет предварительная подготовка благоприятной среды, заранее предрасположенной к восприятию негативной информации.
Отдельные негативные ролики против Портнягина стали появляться на YouTube с лета 2018 года.
- Внезапное появление качественно сфабрикованной дезинформации.
26 сентября 2018 года в YouTube появился ролик так называемого Михаила Алексеева. Профессиональная озвучка и монтаж, сфабрикованные против Портнягина документы, приемы психологического давления, например, наложенный на изображение звук машин на оживленной трассе, возникающий в момент съемок в коридоре закрытого складского помещения. Все это вызывает ощущение тревожности и агрессии у зрителя.
- Автор (группа лиц) дезинформации сознательно уходит в тень, скрывая свое настоящее имя.
Михаил Алексеев - вымышленный автор.
- Ядро негативных и клеветнических смыслов подается в виде аксиомы, которую зрителям следует принять на веру (используются примеры психолингвистики, «оярлычивание», НЛП, манипуляция фактами и т.д.)
В ролике Михаила Алексеева Портнягин «от и до» обвешен «ярлыками», въедающимися в подсознание человека, в том числе с использованием ненормативной лексики.
- Внезапно появившаяся качественно сфабрикованная информация выступает в роли детонатора и создает лавинообразный шквал ее вторичных «подтверждений».
Ролик Михаила Алексеева запустил лавинообразную реакцию отрицательно настроенной части блогерского сообщества. Мы можем наблюдать более 100 роликов в неделю, направленных против Дмитрия Портнягина.
Итак, если Вас все-таки "заказали", что нужно делать, и чего делать НЕ нужно:
СОВЕТ 1:
«Слабые сигналы»
Если на Вас готовится атака, помните, что Ваш оппонент не кладет все яйца в одну корзину: сначала начинаются первые негативные упоминания, что где-то что-то произошло и т.д.
Выбрав правильную тактику реагирования на этом этапе, Вы с самого начала можете сломать разработанный под Вас кризисный сценарий, заставить заказчика отступить, перегруппировать ресурсы и т.д. Одним словом, выиграете время и перехватите инициативу.
Что делать: в данном случае профилактика намного дешевле лечения. Это означает, что с любыми проявлениями негативной информации необходимо разбираться с особой тщательностью.
Если у Вас нет штатных аналитиков или специалистов на аутсорсе, анализируйте ситуацию сами, оценивайте упоминания о Вас в сети по тональности (позитив, негатив) и содержательной стороне. Просто забивайте название своей компании или свои инициалы в поисковик и просматривайте выдачу. Делайте это системно и регулярно.
Чего НЕ делать: нельзя игнорировать «слабые сигналы». Не нужно раздумывать, паранойя у Вас или нет, при малейших подозрениях нужно проверять и действовать.
СОВЕТ 2:
«Стратегия Путин»
Вы наверняка обращали внимание, что Владимир Владимирович никогда не участвует в публичных дебатах со своими оппонентами. Многие предприниматели, наблюдая за ВВП, выбирают подобную стратегию даже тогда, когда вброс негативных упоминаний уже произошел, вызвав широкий общественный резонанс.
ВВП действительно не отвечает на нападки своих оппонентов, но помните, что у него есть огромная, разветвленная сеть ресурсов во главе с Песковым, которые используются и для «слива» негативной информации, и для ее коррекции, и для отсыла «ответок» инициаторам, которые даже не догадываются, с какой стороны и от кого они прилетели.
Что делать: здесь время решает всё. Скорость реагирования критически важна. Безусловно, расчет атакующей стороны заключается в том, чтобы произвести информационную атаку внезапно.
В подобной ситуации сохраняйте абсолютно холодную и эмоционально не включенную позицию. Лучше всего на этапе «слабых сигналов» запастись телефоном профи, которому Вы можете позвонить даже в два часа ночи.
Лучшее решение - это иметь заранее приготовленный план антикризисных мероприятий. Но много ли вы знаете предпринимателей, которые хотя бы думали об этом?
Чего НЕ делать: ждать, когда всё само собой рассосется.
Не рассосется. Выбирая стратегию нереагирования на репутационный негатив, Вы сами закладываете под себя мину замедленного действия. И даже, если произойдет чудо и общественный резонанс начнёт затихать, но его причина не будет устранена, мина сдетонирует при первом удобном случае.
СОВЕТ 3:
«Оправдание топит»
Самая худшая вещь, которую только можно сделать - это принять правила игры, которые Вам предлагают.
В первом ответном ролике Дмитрия Портнягина от 12 октября 2018 года мы видели именно это. Портнягин был поставлен в ситуацию, в которой был вынужден оправдываться и отвечать на вопросы, связанные с его бизнесом в Китае, размером маржи и т.д.
Демонстрация налоговой декларации, которая будет сдана только на следующий год и не является официальным документом, только усилила позицию атакующей стороны.
Всё это усугубилось тем, что на видео было видно, насколько для Дмитрия это не простое интервью, как сильно он волнуется перед камерой и т.д.
Что делать: трезво оцените ситуацию. Поскольку не существует идеальной защиты и идеального нападения, важно точно определить эпицентр возникновения негатива.
Перехватите инициативу и займите позицию Судьи-Арбитра.
Атакующая сторона всегда обращается к общественности, как к Судье. Если же Вы сами займете эту позицию, то у общественности не останется другого варианта, как стать просто зрителем и с интересом наблюдать за разворачивающимися событиями.
Таким образом, Вы поставите атакующую сторону в необходимость снова доказывать и аргументировать свою позицию, тратить дополнительные ресурсы, но, самое главное, Вы перехватите инициативу и измените информационно-ролевую динамику в процессе коммуникации.
Чего НЕ делать: ни в коем случае не вовлекайтесь в диалог с оппонентами в формате оправдания, но и не будьте агрессором.
Позиция Арбитра и призыв «давайте разберемся вместе» поможет расставить всё на свои места.
СОВЕТ 4:
«Агрессия на представителей СМИ»
Тяжелее факапа невозможно представить. Сложно посчитать, какое количество предпринимателей и их сотрудников, невежливо реагируя на представителей СМИ, враждебно настроило против себя профессиональное журналистское и блогерское сообщество.
Что делать: ни в коем случае не проявляйте грубость по отношению к представителям СМИ. Помните о том, что провокация может быть частью информационной атаки. Даже в такой сложной ситуации Вам необходимо сохранять положительный имидж и продолжать завоевывать сердца Вашей аудитории. Грубость и агрессия неприемлемы, и играют на руку противнику.
Чего не делать: не давать представителям СМИ комментарии, если Вы не уверены, что они будут опубликованы в том контексте, который Вы подразумевали, и не будет осуществлена подтасовка Ваших слов в угоду негативному материалу.
СОВЕТ 5:
«Абсурдный абсурд абсурда»
В некоторых книгах по пиару рекомендуют при диагностировании инфоатаки усилить весь негатив, в котором Вас обвиняют до максимума, довести его до логического абсурда.
В одном из своих видео Григорий Аветов, комментируя ситуацию с организационными проблемами при весьма высокой цене за билет на выступлении Тони Роббинса в «Олимпийском», ответил на комментарий подписчика приблизительно следующее:
«…денег мы заработали, и еще заработаем несмотря ни на что».
Ответ Григория был к месту... Но...
Что делать: если Вы ведете коммуникацию в открытом онлайн-пространстве, тщательно продумывайте то, что Вы доносите до людей. Помните, тысячи глаз смотрят ваши видео и читают комментарии, стараясь разобраться, а правда ли то, в чем вас обвиняют.
Чего НЕ делать: говорить, что вздумается, особенно под пристальным вниманием общественности.
Не теряйте «за деревьями лес» и конечную цель Вашей коммуникации – сохранить любовь аудитории и, как максимальный результат - завоевать сердца новых почитателей.
СОВЕТ 6:
«Shoot Yourself in The Foot»
У американцев есть выражение «выстрелить себе в ногу». Оно появилось, когда неопытные ковбои, попадая в стрессовую ситуацию, не могли вынуть свой кольт из кобуры и с перепугу стреляли в собственную ногу.
В нашем случае "Shoot Yourself in The Foot" означает, что для решения вопроса, связанного с управлением Вашим репутационным капиталом или его восстановлением, Вы привлекаете людей, не имеющих профессиональной экспертизы в этом вопросе.
Что делать: пироги должен печь пирожник! Ищите профессионалов и работайте только с профессионалами.
Чего НЕ делать: искать профессионалов в лице юристов, которые по какой-то причине вдруг начинают считать себя экспертами в области пиар и кризисных коммуникаций. Отставные или действующие сотрудники правоохранительных органов, на которых возложена задача обеспечения бизнеса, тоже Вам не помогут.
СОВЕТ 7:
«Что делать и еще раз делать»
Если Вы предвидите, что в ближайшее время на Вас может быть совершена информационная атака, которая будет иметь серьезные последствия для Вашего бизнеса - необходимо устроить так называемый crash-test и самому определить все самые слабые и уязвимые места в Вашем позиционировании, в Ваших контактах и коммуникациях с клиентами и контрагентами.
Вам необходимо найти весь негатив самостоятельно и упредить его через серию специально для этого созданных мероприятий и тактических действий.
Кроме этого, в самые короткие сроки необходимо разработать антикризисную пиар-стратегию и поэтапно ее реализовать.
И в завершение подсказка, как правильно выбрать эксперта по разработке анткризисной пиар-кампании. Смотрите на его ключевую экспертизу - хороший эксперт имеет большой опыт по реагированию во время информационных атак и отмыванию деловой репутации. Особо ценных специалистов можно найти в области политтехнологий и политического пиара. Также помогут рекомендации.
Безусловно, когда происходит внезапный информационный вброс или атака конкурентов, выбрать правильную стратегию реагирования трудно. В этой статье только основные ошибки, которые погубили и губят большое количество хороших проектов и людей, не знающих, как правильно защищаться и переходить в нападение. Потому что невозможно выиграть битву, играя только в обороне.
Владимир Турман. CEO THURMAN Creative & Digital
© 2025 ООО "Мегасофт"
