Поколение Z и революция в рекламе и PR: Способны ли они изменить правила игры?

Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства "Аура" (в составе "Газпром-Медиа Холдинг"). По мнению современных демографов, поколение Z — это молодые люди, которые родились после 2003 года. То есть сегодня им не более 22-23 лет. Они буквально только что закончили обучение в университетах и прямо сейчас выходят на рынок труда. Но насколько готово современное общество, состоящее из представителей других поколений, принять их ценности и их подход к работе?

Прежде всего следует признать, что поколение Z — это не просто очередная группа людей. Эти цифровые аборигены, выросшие со смартфоном в руке. Они привыкли к мгновенному доступу к информации и воспринимают все вокруг через призму экрана своего телефона. В современном цифровом мире именно эти качества делают их самой влиятельной силой, способной перевернуть рынок рекламы и PR с ног на голову.

Они не помнят мира без интернета. Для них онлайн — это не дополнение к реальности, а сама реальность. Это означает, что традиционные медиа (газеты, журналы, телевидение) для них абсолютно нерелевантны и по их мнению не заслуживают доверия. Цифровые каналы — вот их естественная среда обитания.

Именно поэтому представители поколения Z не просто смотрят рекламу, они взаимодействуют с ней. Они сами создают контент, делятся мнениями, участвуют в дискуссиях. Это поколение, которое хочет быть услышанным и влиять на происходящее. Видео, короткие форматы, инфографика — это то, что привлекает их внимание в первую очередь. Представители этого молодого поколения не будут смотреть новостную передачу на полчаса и не станут читать разворот в журнале. Для них проще и быстрее просмотреть несколько 15-секундных роликов в интернете и получить всю информацию именно оттуда.

По этой причине поколение Z не просто меняет, а уже поменяло рынок рекламы и коммуникаций. Причем, самым кардинальным образом. Какие же ключевые особенности можно выделить?

1. Доминирование инфлюенсер-маркетинга. Представители поколения Z доверяют своим сверстникам, микро- и нано-инфлюенсерам, которые кажутся им более искренними. К звездам на экране у них намного меньше доверия, чем к блогеру, который ежедневно выпускает короткие ролики. Бренды, которые не инвестируют в этот канал, упускают огромную аудиторию.
2. Акцент на UGC (пользовательский контент). Поколение Z не просто потребляет контент, оно его создает. Бренды, которые поощряют и используют пользовательский контент, получают мощный инструмент для повышения доверия и вовлеченности.
3. Короткие, динамичные форматы. Не нужно снимать получасовые фильмы, не нужно гнаться за дорогими роликами и известными актерами. Реклама должна цеплять всего за несколько секунд. А значит, все дело не только в информативности, а еще и в развлекательной и креативной составляющей. Хотите что-то продать поколению Z — прежде всего, захватите их внимание.
4. Интерактивность и геймификация. Молодежь, рожденная после 2003 года, любит играть и взаимодействовать. Бренды, которые предлагают интерактивный опыт, квесты, конкурсы, AR-фильтры, будут выигрывать в борьбе за их внимание.
5. Прозрачность и социальная ответственность. Компании, которые хотят взаимодействовать с представителями поколения Z, должны не просто говорить о своих ценностях, но и демонстрировать их на деле.

Безусловно, сегодня представители поколения Z только вступают в экономически активный период, и полностью перекроить рекламный рынок они пока еще не в состоянии. Но это пока. Пройдет 5-7-10 лет и люди, рожденные после 2003 года, станут наиболее активной частью населения страны. Они станут высокооплачиваемыми специалистами. А это значит, что ориентироваться на их потребности необходимо уже сегодня.