Спрос на ЗОЖ-продукты за год вырос на 15 - 40% в зависимости от сети и сегмента товаров. В топе - высокобелковые продукты, безлактозное молоко и напитки без сахара. Однако эксперты предупреждают: за красивыми этикетками нередко скрываются маркетинговые уловки.
Кто и сколько покупает
"Здоровое питание остается одним из ключевых и устойчиво растущих направлений в продуктовом ретейле, и это не сезонный всплеск перед летом, а долгосрочный тренд", - считает председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. По его данным, за последний год спрос на ЗОЖ-продукцию в крупных торговых сетях вырос на 15 - 30%, в отдельных сетях - до 40%. Торговые сети выделяют под эту категорию тематические зоны в магазинах и отдельные разделы на онлайн-витринах - в зависимости от формата представлено от 140 до более чем 2000 товарных позиций.
За счет импортозамещения на полках появляются новые отечественные бюджетные линейки, добавляет руководитель направления "Продукты питания" фонда "Закон и здоровье" Ольга Анищенкова. ПП-продукты можно найти в каждой категории - от альтернативного молока до растительного мяса.
Основные покупатели - аудитория 25 - 40 лет, преимущественно жители крупных городов, но тренд идет и в регионы, говорит сооснователь платформы выгодных покупок Pikadil.ru Павел Уфимцев. По его наблюдениям, люди ищут не просто полезные продукты, а именно выгодные варианты: акции на высокобелковую молочку, скидки на продукты без сахара, большие упаковки протеиновых сладостей и СТМ супермаркетов с чистыми составами.
Категории-лидеры
Управляющий директор "Алфин Фуд" Дмитрий Куприянов называет лидеров по динамике: продукты с дополнительным белком (десерты, печенье, батончики, мороженое). Второй сегмент - безлактозные продукты и растительная молочка, особенно в онлайне. "Их уже покупают не только по медицинским показаниям - для многих это просто более комфортная альтернатива обычному молоку", - поясняет Куприянов.
В сети супермаркетов SPAR, Eurospar подтверждают устойчивый рост категории ЗОЖ. Директор по маркетингу и клиентскому сервису "СПАР Миддл Волга" Елена Кульпина отмечает: безлактозные, высокобелковые и безглютеновые позиции стабильно популярны, сеть регулярно вводит новинки, в том числе под собственными торговыми марками. Весной в массовом сегменте готовой еды и кулинарии часто выбирают овощи, фрукты, каши, овощные супы и салаты, а также блюда на гриле и на пару.
В торговой сети "Перекресток" лидирующую позицию в продажах занимают высокобелковые продукты, на втором месте - напитки и продукты без добавленного сахара. Веганские продукты, несмотря на высокие темпы прироста, пока занимают небольшую долю, сообщили в компании.
В пресс-службе "АШАН Ритейл Россия" отметили, что в 2026 году по сравнению с предыдущим годом растут продажи полезных перекусов (+125%), органической муки (+70%), протеиновой продукции (+50%), напитков (+10%) и соевых продуктов (+7%).
Общий оборот продуктов для здорового питания на Wildberries в январе-мае 2026 года вырос на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи безлактозных продуктов увеличились на 14%, протеиновых - на 19%, безглютеновых - на 64% по обороту год к году. Самую высокую динамику показали протеиновые коктейли (более 800% по обороту), протеиновые чипсы (180%), сублимированные фрукты (120%). По общей сумме продаж лидируют орехи, сухофрукты, протеин и пищевые семена (рост 15-45%). Масло гхи прибавило 46%, матча - 28%, семена чиа - 23%, киноа - 15%.
По данным Ozon fresh (с 1 по 30 апреля 2026 года), наиболее заметную динамику показал казеиновый протеин - спрос на него увеличился в 11 раз. Также спрос увеличился на продукты с жирными кислотами и омега-3 (рост в 6,3 раза), спортивные электролиты (в 3 раза) и спортивные энергетики (в 2,4 раза). Кроме того, в 2,4 раза вырос спрос на заменители питания, включая протеиновые чипсы, батончики, печенье и протеиновое мороженое.
Не только польза
"Рынок здорового питания окончательно вышел из категории нишевого спроса и стал частью повседневной продуктовой корзины, - отмечает старший менеджер по связям с общественностью PR Partner Ольга Ястребова. По ее словам, главный драйвер сегодня - не экзотические суперфуды, а "понятные массовые категории", прежде всего высокобелковые.
Однако за красивыми этикетками не всегда стоит реальная польза, обращает внимание директор по маркетингу компании "Мастерфуд" Тимофей Садырин. Например, продукты с надписью "без сахара" часто содержат мед, финиковую пасту или коричневый сахар. Безлактозное молоко и растительные альтернативы активно выбирают зумеры, даже при отсутствии реальной непереносимости лактозы. Безглютеновая продукция и суперфуды (чиа и прочее) - это тоже маркетинговые "фишки". Тем не менее Садырин признает: спрос на здоровое питание в 2026 году продолжает расти, и это уже не сезонное явление, а устойчивый тренд.
© 2026 ООО "Мегасофт"
