27-й форум медиаиндустрии CSTB.PRO.MEDIA, проходивший 25-26 февраля 2025 года в Москве, завершил работу. Форум освещает ключевые тенденции российского медиарынка. В 2025 году в рамках деловой программы состоялись 13 сессий, панельных дискуссий и круглых столов, где выступили более 130 спикеров. В экспозиции были представлены решения для отрасли более чем от 150 брендов. За два дня деловые мероприятия CSTB.PRO.MEDIA 2025 посетили более 5,3 тыс. профессионалов отрасли. Violet Violin выступает информационным партнером CSTB.PRO.MEDIA 2025.
Деловую программу форума открыла стратегическая сессия «Роль медиаиндустрии в текущей ситуации. Российский контент внутри страны и за рубежом». Как рассказала исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова, по итогам 2024 года в ТОП-3 тематических каналов по популярности вошли каналы, транслирующие кино и сериалы, познавательный и детский контент. По словам Ачкасовой, сериалы остаются самым популярным жанром среди всех возрастных групп. Директор по связям с государственными органами АНО «ИРИ» Евгения Данильченко отметила, что в ИРИ наблюдают запрос на серьезные темы, на детский контент и на контент для аудитории подростков, которая уже переросла мультфильмы.
Директор департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачева представила на форуме результаты исследования образа героя в российском кино и сериалах, в ходе которого было выделено 43 архетипа героев. По словам Пугачевой, сегодня людям нужен активный персонаж, который способен менять жизнь к лучшему. «Пусть это будет сопровождаться сложностями, личными трансформациями героя, но это приводит к позитивным переменам, стабильности, на которые сейчас большой запрос», — сказала она.
Директор департамента развития массовых коммуникаций и международного сотрудничества Минцифры РФ Екатерина Ларина прокомментировала замедление YouTube в России. По ее словам, переток пользователей с YouTube мог быть значительнее, если бы отечественные платформы встретили зрителя более «гостеприимно», то есть не весь интересный зрителю контент можно найти на отечественных площадках. Также Ларина отметила, что аудитория — это не только рынок и деньги, но и смыслы, и развитию индустрии будет способствовать гармоничное взаимодействие всех игроков.
Генеральный продюсер «Цифрового Телесемейства» Дмитрий Борисов затронул тему производства собственного оригинального киноконтента телеканалами. По его мнению, это может быть актуально для крупнейших и самых заметных платных каналов. «Например, для телеканала «Дом кино». Но даже в случае с ним ориджиналсы — это, скорее, эксперимент и знак качества, а не принципиальный курс развития», — пояснил Борисов.
По мнению заместителя генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Юлии Голубевой, взаимоотношения телеканалов и вещателей с операторами нуждаются в перезагрузке. «Вещатели готовы предложить решения, которые позволят кратно увеличить доходы. Но та «закрытость» со стороны операторов, среди прочего, является одной из причин стагнации на российском рекламном рынке в ТВ-сегменте», — считает она. Также Голубева затронула тему молодых кадров в медиаиндустрии.
Генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев отметил, что эфир на ТВ является своего рода маркетингом, это органичная коллаборация. «Что касается перепроизводства, то на самом деле его нет. Есть большие потребности у зрителей, и хочется победить в этой гонке за него, мы начинаем не просто много производить, но и находим коллаборации. Зритель от этого только выигрывает». Гордеев также добавил, что за счет ТВ онлайн-платформы стараются приводить новых зрителей. Самым привлекающим контентом по-прежнему являются ориджиналс. Однако чтобы удержать зрителя и увеличить время, которое пользователь проводит в сервисе, важен комплексный подход: ценность самого художественного произведения, удобство продукта и его дополнительный функционал, что, в конечном счете, и формирует бренд», — рассказал спикер.
Генеральный директор Wink Антон Володькин добавил, что коллаборации каналов и онлайн-платформ оправданы разными факторами. Это и разделение доходов, и специализация разных телеканалов, что в итоге приводит к разделению затрат и привлечению аудитории. Директор по взаимодействию с индустрией холдинга «МТС Медиа» Игорь Хомский считает, что вещатели вынуждены идти в партнерства, мы выпускаем и будем выпускать разные проекты, рассчитанные на разную аудитории. Нет переизбытка контента, есть рост стоимости производства, поэтому нужно делать проекты в партнерстве». По словам директора по стратегии «Национальной Медиа Группы» Дмитрия Пашутина, сегодня телесмотрение становится все более фрагментированным, поэтому актуальна цифровая дистрибуция ТВ-контента.
Завершил стратегическую сессию генеральный директор Ассоциации «Интернет видео» Алексей Бырдин, который отметил, что первый повод для разработки законопроекту о прокатных удостоверениях для онлайн-кинотеатров — это развитие дополнительных оснований для невыдачи удостоверений. «Сейчас идет политика, ориентированная на исполнение указа президента о поддержке духовно-нравственных ценностей. Изменения законодательства и введение прокаток позволят адекватно оценивать контент и исполнять указ», — пояснил Бырдин.
На сессии «Платное ТВ. Что движет рынок в 2025 году» эксперты обсудили проверку контента на запрещенную пропаганду, а также взаимодействие операторов и телеканалов, новые модели монетизации. По данным директора по производству контента «Триколора» Марины Гаспарян, в топе по-прежнему федеральные телеканалы. В ТОП-3 вошли «Россия», НТВ и «Первый канал», в ТОП-50 — тематические телеканалы. Гаспарян отметила рост доли телеканалов с отечественным контентом: «Российской аудитории интереснее смотреть контент о себе. Причем наблюдается рост спроса на киносериальный контент в целом и, в частности, на патриотическую тематику».
По мнению генерального директора «ТМТ Консалтинг» Константина Анкилова, самые крупные игроки медиарынка — это «Триколор» и «Ростелеком». Эти два игрока формируют половину рынка как по доходам, так и по абонентам. Прочие составляют всего 1/4 рынка. Анкилов также отметил, что рынок платного ТВ на фоне рынка онлайн-кинотеатров проседает. По прогнозам, платное ТВ будет и дальше уступать онлайн-кинотеатрам, которые сейчас зарабатывают больше. Однако есть игроки, которые работают и на рынке платного ТВ, и на рынке онлайн-кинотеатров.
По словам генерального директора «Сигнал Медиа» Татьяны Ковальчук, операторы сейчас не рассматривают кабельное ТВ в качестве основного продукта, хотя рынок его абонентов по факту не падает. Основной тренд нынешнего времени, по ее мнению, это нишевые телеканалы. Директор по контенту АО «Первый ТВЧ» Наталья Сидоренкова поддержала коллегу: «Я выступаю за нишевость телеканалов. Зрителю тематического ТВ нужна информация. Чем больше на тематическом канале будет полезного и экспертного контента, тем дольше зритель будет оставаться у экрана и тем лояльнее будет аудитория», — подытожила Сидоренкова.
В числе перспектив развития рынка платного ТВ участники дискуссии выделили: создание контента с использованием ИИ, возможность вертикального смотрения на телеканалах, продолжение развития тренда нишевости, синергию линейного контента и VOD, внедрение современных технологий в разные процессы на ТВ, неэфирное продвижение телеканалов в городах, а также развитие детского контента.
Сессия «Тоже ТВ, но другое» была посвящена расширению границ ТВ. Генеральный директор «Витрины ТВ» Дмитрий Карманова назвал три платформы для онлайн-просмотра телепередач: ОТТ-сервис интерактивного ТВ, сервис IPTV для провайдеров, whitelabel-платформа для оператора. Карманов отметил, что глобальное среднее время у ТВ — 3,5 часа, а на платформах абоненты проводят половину этого времени. Также, по словам спикера, мультиплекс занимает большую долю смотрения ТВ в РФ. «Телевидение смотрят на больших экранах, но мобильные и компьютеры повышают лояльность и привлекают новых абонентов», — подытожил Карманов.
Дарья Пугачева из «Газпром-Медиа Холдинга» рассказала про структуру просмотра на Rutube: на UGC-контент (пользовательский контент) приходится 71% просмотров, ТВ+СМИ — 8%, другое — 21%. По словам Пугачевой, в ТОП-10 по подписчикам вошли сразу три ТВ-канала: НТВ, ТНТ и «Первый канал».
Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая прокомментировала показ телевизионного контента на «Кинопоиске». По ее словам, показ сразу после телеэфира приносит заметную дополнительную аудиторию таким проектам. «Зрителям удобно, когда весь контент собран в одном месте. А в случае с платным каналом не нужно платить дважды — отдельно за подписку на платный канал, отдельно — за подписку на онлайн-кинотеатр. Это зарождающийся тренд», — подытожила спикер.
Сессия «Активный рост ИИ в продакшене. Первые итоги» объединила ведущих экспертов в области кино, телевидения и звукового дизайна. В ходе дискуссии участники обсудили трансформацию производства контента от автоматизации рутинных задач до генерации идей и сценариев, трудности внедрения, плюсы и минусы ИИ в создании качественного контента. По словам креативного директора «Триколора» Дмитрия Набиджанова, главный барьер в распространении инновационных технологий — это отсутствие четкого понимания, как работают инструменты ИИ в маркетинге, и на что они способны без привлечения дополнительных ресурсов. Основатель Xovp и режиссер Юрий Ярушников поделился кейсами с применением AI в кинопрозводстве, трейлерах и рекламе. Представитель студии «Кириллица» Денис Смирнов рассказал о возможностях новых технологий в локализации контента. Участники пришли к выводу, что хотя ИИ является неотъемлемой частью креативных индустрий, говорить о том, что технология полностью заменит в ближайшие годы человека в создании контента, рано.
На сессии «Тренды интерактивной рекламы. Эволюция инструментов» участники обсудили глобальные технологические тренды и представили разработки и технологии для измерения и сегментации аудитории. По данным коммерческого директора Digital Alliance Виктории Радецкой, россияне стали смотреть ТВ больше.
Руководитель департамента продуктов и инноваций НСК Илья Карепин презентовал технологию для сегментации ТВ-аудитории в digital на базе ИИ-модели Computer Vision. Разработка детально анализирует видеоконтент в ТВ-эфире, объединяет и сопоставляет огромные массивы данных о пользователях из разных источников и создает профиль телезрителя. Директор по развитию getads/GetShop.TV Владимир Кожин поделился возможностями динамической вставки рекламы Dynamic Ad Insertion. Разработка позволяет заменять эфирную рекламу в онлайн-среде на таргетированную интернет-рекламу, индивидуальную для каждого пользователя.
Директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест» Вадим Гречишкин рассказал, что стриминг — это ТВ для более высокодоходной аудитории. За последние годы он вырос в три раза, а досмотр рекламы составляет 98%. Суммарно смотрят стриминг по подписке 86% пользователей, через приложение онлайн-кинотеатра — 89%, не онлайн-кинотеатра — 77%.
Завершил сессию креативный продюсер направления производства интерактивного видео VK Радмир Габиев, рассказав про функции и преимущества интерактивного видео — невидимые кликабельные области в видео, под которые можно настроить и реализовать любой видеоряд.
На сессии «Как живут онлайн-кинотеатры на рынке растущих затрат и пока еще повышенном спросе зрителей» эксперты обсудили о том, какой объем контента можно считать достаточным для потребителя, а также есть ли у сериала вторая жизнь и насколько он интересен компаниям. По данным гендиректора Telecom Daily Дениса Кускова, выручка российских онлайн-кинотеатров за 2024 год составит более 100 млрд рублей. При этом количество платных подписок выросло с 31 до 41 млн. Генеральный директор онлайн-кинотеатра Kion Алексей Иванов отметил, что цель онлайн-кинотеатров сегодня — удлинение срока жизни пользователя на платформе. И тот, кто нащупает этот путь, — победитель рынка.
Генеральный директор Premier Давид Кочаров рассказал, что рынок онлайн-кинотеатров еще молодой и только сейчас начинает превращаться в бизнес. По его мнению, единственная инвестиционная модель, в которую стоит вкладываться, — это полнометражные ориджиналс. Ксения Болецкая из «Яндекса» привела результаты исследования, в которых прослеживается снижение количества выпускаемых ориджиналсов. По словам Болецкой, это связано с тем, что онлайн-кинотеатры стали лучше понимать, сколько оригинальных проектов нужно для привлечения аудитории. «Зритель не заметит, во сколько раз уменьшилось количество контента, он заметит качество», — подытожил руководитель отдела управления платными сервисами «Иви» Роман Бобров.
Антон Володькин из Wink считает, что оптимизировать затраты на производство необходимо путем сокращения количества контента. Также спикер добавил, на 143,8 млн жителей страны приходится 7-8 активно действующих онлайн-кинотеатров, что провоцирует переизбыток проектов. «Глобально мы все должны приучить публику к тому, чтобы тратить время и деньги на онлайн-кинотеатры нужно в большем количестве, и это задача нескольких лет», — пояснил Володькин.
Участники сессии «Стриминговые сервисы: UGC и не только. Как правильно донести контент до зрителя» подвели итоги года, оценили рост аудитории и контента на площадках, рассказали, как построить сотрудничество между блогерами и рекламодателями. Генеральный продюсер Rutube Давид Кочаров рассказал, что ежемесячное количество просмотров на платформе превысило 5 млрд, причем 71% просмотров приходится на UGC. Количество авторов, которые производят собственный контент, на Rutube за 2024 год выросло в 2,4 раза. В тройку самых популярных и быстрорастущих категорий контента вошли мультфильмы и блоги для детей, видеоигры и аниме, путешествия.
Руководитель департамента линейного продюсирования «Инсайт Люди» Алена Иванова, отметила, что в ближайшие несколько лет UGC продолжит развиваться стремительными темпами, адаптируясь под новые потребности аудитории и технологические возможности. При этом пользователи все больше ценят в контенте неподдельные эмоции и естественность.
Директор по стратегии медиасервисов VK Дмитрий Захаров рассказал, что VK размещает контент по рекламной модели. Сервис делает ставку на профессиональный блогерский контент и UGC-контент. Блогерский контент помогает привлекать аудиторию в сервис, а UGC-контент позволяет удерживать аудиторию, растить время смотрения и расширять контентную базу.
На панельной дискуссии «Лидеры отечественной анимации. Продюсеры, которые создают бренды & Бренды, которые создают продюсеры» руководители ведущих анимационных студий рассказали о новых проектах и поделились планами на 2025 год. Директор по специальным исследованиям в Mediascope Марина Пикулева отметила, что подавляющее большинство детей в возрасте 4-5 лет пользуется интернетом, и только 10% в этом возрасте не пользуются. Среди детей 6-8 лет доля интернет-пользователей еще выше — 97%. Дети отдают предпочтение блогам про распаковку и про обзоры разных товаров, а также про лайфхаки и полезные советы. Третье место различается среди мальчиков и девочек. Так, мальчики предпочитают контент с реакциями (на фильмы, игры), а девочкам больше нравятся бьюти-блоги.
Генеральный директор и генеральный продюсер студии «Ярко» Альбина Мухаметзянова отметила, что важен не только процесс создания анимационного контента, но и его продвижение, балансируя между новыми технологиями и проверенными инструментами.
На сессии «Мы ничего про них не знаем? Как создавать контент и продукты для современных детей» поговорили о трендах в детской аудитории, обсудили, как изменился образ детства, и рассказали, как увидеть продукт глазами детей. Марина Пикулева из Mediascope рассказала, что интернет — главный источник контента для современных детей, а смартфон — главное устройство для выхода в интернет. 36% детей в возрасте 4-5 лет имеют собственный смартфон, а к 6-8 годам эта цифра достигает 69%. В интернете дети и подростки в основном общаются в соцсетях и мессенджерах, смотрят видео и играют. В топе запросов у 12-17-летних аниме и премьеры российских сериалов.
Доцент факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова Александр Рикель составил портрет современного ребенка. Как отметил эксперт, поколение альфа, возможно, станет самым индивидуалистичным поколением. Однако у них значительно снижены навыки оффлайн-общения, наблюдаются трудности с концентрацией внимания и позднее взросление. Также для поколения альфа характерна ранняя свобода выбора и потребления, быстрая адаптация к новым технологиям.
На «Дне оператора» обсуждались важные правовые вопросы и вызовы, с которыми сталкиваются операторы связи. Открыла мероприятие пленарная сессия, посвященная вопросам кибербезопасности — «Как операторам защитить каналы связи и инфраструктуру от DDoS-атак». «Медиа стоят на 10 месте среди атакуемых индустрий в мире. DDoS-атаки — это мировой тренд и один из способов нападений. Объем DDoS-атак растет на десятки процентов в год. На черном рынке можно купить любую инфраструктуру для проведения атак. Средства нападения и защиты постоянно совершенствуются», — прокомментировал генеральный директор «Синтерры Медиа» Григорий Урьев.
В этом году темой правовой сессии стал «Анализ изменений правового поля в 2024 году и каких новшеств ждать в 2025-м. Анализ рисков и видов ответственности операторов». Представители Ассоциации малых операторов связи регионов (АМОР), ассоциации «Ростелесеть» и Ассоциации компаний связи (АКС) поделились опытом в вопросах: как работать в условиях монопольно высокой цены на инфраструктуру и бороться с отказами ФАС. Обсудили изменения в требованиях в области обработки персональных данных и охраны линий и сооружений связи.
В рамках форума состоялся фестиваль контента стриминговых платформ ORIGINAL+, где были показаны конкурсные работы, а также прошла демонстрация новой номинация «Инновация». Также в торжественной обстановке были подведены итоги 16-й национальной премии «Большая цифра» и состоялся фестиваль промороликов платных телеканалов PROMO FEST PAY TV.
© 2025 ООО "Мегасофт"
