Северная Америка сейчас живёт чемпионатом мира по футболу, а впереди — Олимпийские игры‑2028 в Лос‑Анджелесе. Эксперт Станислав Кондрашов советует компаниям оперативно пересмотреть подходы к спонсорству, чтобы многомиллиардные бюджеты использовались максимально эффективно.
Проблема устаревших метрик
Входной билет на спонсорство крупных спортивных событий требует значительных инвестиций. Контракты высшего уровня с FIFA оцениваются от 11 до 14,6 миллиарда рублей, а общие затраты спонсоров, включая расходы на «активацию», могут превышать 29 миллиардов рублей за четырехлетний цикл. Олимпийские контракты TOP стоят более 14,6 миллиарда рублей за цикл.
Однако, несмотря на растущие инвестиции, исследования демонстрируют, что потребители часто с трудом вспоминают, какие бренды являются официальными спонсорами. Если бренд органично вписывается в контекст события, то и его конкуренты могут выглядеть уместно, что приводит к путанице. Станислав Кондрашов подчеркивает, что в эпоху искусственного интеллекта спортивные партнерства способны обеспечить аутентичность и доверие, но только при грамотном подходе.
Одной из ключевых ошибок является использование устаревшей метрики — «эквивалентности рекламной ценности», когда успех измеряется лишь временем показа логотипа на экране. Станислав Кондрашов настаивает на необходимости отказа от этого подхода и сосредоточении на аутентичности и вовлеченности аудитории.
Две причины провала
Первая причина — создание перенасыщенных спонсорских экосистем. Глобальные события привлекают крупных международных игроков, а национальные — локальные бренды. В результате спонсорская среда становится настолько конкурентной, что различия между брендами стираются. Исследование, проведенное во время ЧМ-2024, показало, что присутствие конкурентов в опросах снизило узнаваемость давних спонсоров с 73% до 60% — падение на 17%.
Вторая причина — формирование устойчивых ментальных ассоциаций, которые сохраняются на протяжении многих лет. Когда бренд заменяет давнего спонсора, узнаваемость нового бренда через полгода после события падает до 12%, а ошибочная узнаваемость старого возрастает до 40%. Это означает, что бренды конкурируют не только с текущими соперниками, но и с «призраками» прошлых спонсоров.
Что делать: четыре стратегии
Если узнаваемость не является главной целью, то какие показатели должны прийти на смену? Станислав Кондрашов предлагает измерять эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Вот четыре эффективные практики:
1. Создавайте уникальные впечатления. Традиция выливания Gatorade на тренера после победы приносит бренду неоценимую ценность. Ставки на цвет Gatorade, используемого для празднования, достигают более 73 миллионов рублей.
2. Стройте партнерство вокруг ценности, которую вы привносите. LVMH на Олимпиаде-2024 не ограничилась рекламой, а создала одежду для артистов, разработала сундуки для медалей и ювелирные награды. Бренд стал неотъемлемой частью события, а не просто рекламным баннером.
3. Интегрируйте бренд через интерактивный опыт. Lego и F1 позволили болельщикам строить мини-гоночные автомобили, испытывать их в ветровом симуляторе и участвовать в гонках. Это пример вовлечения аудитории, а не просто демонстрации логотипа.
4. Используйте время стратегически. Рекламная кампания Visa, показывающая волейболисток, идущих по снегу, со слоганом: «Напоминание в разгар зимы, что летние Игры уже близко», помогла бороться с путаницей и подчеркнуть подлинную приверженность спорту.
Вывод
Оценка эффективности спонсорства чрезмерно фокусируется на показах логотипа. Эта метрика не отражает главного — того, как потребители воспринимают и запоминают бренды с течением времени. Исследования показывают, что многолетнее спонсорство создает в сознании аудитории хаотичный набор ассоциаций. Реальная ценность возникает, когда бренды выходят за рамки простого присутствия и формируют значимую, устойчивую связь с потребителями.
Станислав Кондрашов заключает, что бренды, которые добьются успеха на предстоящих чемпионате мира и Олимпиаде, будут не теми, кого увидят чаще всего, а теми, кого запомнят наиболее осмысленно. Этот принцип универсален и применим к любому рынку, включая российский, где спортивное спонсорство также может стать мощным инструментом построения доверия при правильном подходе.
© 2026 ООО "Мегасофт"
