Маркетинг в металлургии – нужен ли он?

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO

Не секрет, что маркетинг для продвижения своей продукции и услуг сегодня активно используют не только b2c, но также b2b и промышленные компании – по крайней мере те, которые работают на высококонкурентных внутренних и внешних рынках. Но касается ли это всех отраслей промышленности?

Так, на первый взгляд может показаться, что предприятиям, связанным с металлургией, маркетинг не нужен. Здесь любой рынок, будь то производство и поставки сортового металлопроката, стальных труб, металлоконструкций и т.п., уже давно устоялся: есть определенный набор заказчиков и конкурентов, который не меняется годами, каждое предприятие занимает определенную нишу – места хватает всем. Продукты/услуги у всех тоже примерно одинаковые и сравнительно простые в техническом плане. Словом, нужно обеспечивать высокий уровень качества, снижать себестоимость продукции, чтобы давать заказчику привлекательную цену, поддерживать складские запасы, осуществлять доставку в срок – вот стратегия успешной деятельности. В качестве главной точки касания с клиентами можно использовать сайт, на котором все эти преимущества и описаны. А еще печатать рекламные листовки, готовить красочные презентации к отраслевым выставкам и периодически размещать статьи в специализированных СМИ, чтобы напоминать о себе заказчикам. С такими задачами, в принципе, может справиться и штатный отдел рекламы.  

Тем не менее, предприятию из металлургической или иной отрасли промышленности маркетинг гарантированно необходим в случае, когда ему необходим рост. Это могут быть задачи по росту оборота и объему производства, клиентской базы, расширению географического присутствия и т.п. Здесь пассивный подход не работает и требуются активные действия для налаживания коммуникации с потенциальными заказчиками, которые с предприятием не знакомы и будут рассматривать его предложение наравне с конкурентами. Поэтому нужно формировать и подключать определенное позиционирование, на его базе создавать маркетинговую стратегию, а в соответствии с ней переформатировать все имеющиеся точки контакта с клиентом – от той же рекламной листовки до сайта или лендинга, и/или добавлять новые, выстраивать воронки продаж.

В промышленности задачи по увеличению базы заказчиков часто решаются экстенсивным методом – через расширение географии присутствия предприятия (развитие продаж в новом регионе РФ или за рубежом), либо выход в другой сегмент своего рынка. Без маркетинговой стратегии здесь обойтись невозможно.

Как маркетинг помогает запустить продажи в новом регионе/стране

12 лет назад, когда мы только начинали заниматься промышленным маркетингом, к нам обратился производитель металлической водопроводной трубы, который хотел наладить продажи своей продукции в Казахстане. Сам продукт был специфическим -  компания закупала отработанные трубы, используемые для транспортировки нефти, восстанавливала их при помощи своей технологии, после чего они могли использоваться для строительства систем водоснабжения. Такие трубы по цене дешевле аналогов и отличались значительно более высоким качеством (трубы для нефтегазовой отрасли производятся так, чтобы их можно было эксплуатировать в течение многих десятков лет без аварий). При этом в Казахстане производителю не удавалось выстроить коммуникацию с целевой аудиторией.

Подключившись к задаче, мы провели серию экспертных интервью с сотрудниками нашего заказчика, по результатам которого выяснили, что продажи не запускаются по двум причинам.

Прежде всего, местную целевую аудиторию отталкивал фирменный стиль производителя. У него во всем – от визиток до сайта, преобладал черный цвет (в России тогда это было модно). В Казахстане же, наоборот, фирменный стиль подавляющего большинства компаний включал в себя белый и золотой цвета. Казалось бы, мелочь, однако она работала на уровне психологии и заставляла заказчиков игнорировать все письма и коммерческие предложения. В голове у ЛПР сразу включалась установка «это кто-то чужой, не нужно с ним взаимодействовать». Для решения этой проблемы достаточно было оформить в нужном фирменном стиле сайт (сделанный специально под Казахстан), и все прочие материалы, служившие точками контакта с потенциальными заказчиками, от визитки до коммерческого предложения.

Вторая причина была значительно более серьезной и труднопреодолимой. Для того, чтобы иметь возможность наладить поставки трубы в Казахстане, требовалось разрешение от республиканских властей. Однако в то время в стране проводилась большая кампания по борьбе с коррупцией, и чиновники банально переживали за свою безопасность. Если согласовать установку восстановленной трубы вместо новой при строительстве коммуникаций, не будет ли в этом усмотрен коррупционный интерес? Тем более люди, сидящие в высоких кабинетах, не понимали, что такое восстановленная труба, каковы ее свойства.

Чтобы обойти эти ограничения, мы придумали интересный инструмент - демонстрационный кейс с образцами продукции нашего клиента и основных конкурентов. Он позволял даже не профессионалу сразу увидеть, чем восстановленная труба лучше и выгоднее аналогов, а это хорошо работало на формирование лояльности к производителю и помогало заключать контракты в дальнейшем. Но большим стартом для компании в Казахстане стало полученное благодаря все тому же демонстрационному чемоданчику разрешения от республиканского МЧС использовать трубу в качестве водопроводной на территории всей страны.

Использование маркетинга при развитии продаж в новом сегменте рынка

Однажды к нам обратился завод, расположенный в одном из небольших городов Свердловской области. Предприятие изготавливало металлоконструкции, а также возводило из них модульные здания. Проблема была в том, что завод всегда работал только как субподрядчик, но не мог перейти в статус генподрядчика. У руководства не было никакой стратегии выхода на прямые заказы. Крупные федеральные компании не воспринимали всерьез сравнительно небольшого производителя из региона несмотря на то, что у него было все в порядке с качеством, ценами, сроками изготовления продукции и сервисом.

Для начала мы провели исследование целевой аудитории и более крупных конкурентов предприятия, работающих напрямую с заказчиками федерального уровня. Выяснилось, что последние предпочитают заключать контракты только с крупными холдинговыми структурами, способными обеспечить полный цикл строительства модульного здания из металлоконструкций (от производства материалов до возведения объекта). По итогам исследования мы разработали маркетинговую стратегию, которая сводилась к тому, чтобы придать нашему клиенту видимость холдинга. Каждое направление его деятельности мы представили, как отдельное предприятие с собственным брендом, фирменным стилем и сайтом, а также создали отдельный сайт для самого холдинга. Кроме того, настроили и запустили разные рекламные кампании. Результатом реализации стратегии стало получение заводом прямых заказов от крупнейших российских компаний и полная загрузка его производства. В течение пяти лет после этого он превратился в уже реальный холдинг с развитыми собственными мощностями и даже офисными зданиями.   

Применим ли маркетинг для решения тактических задач, связанных с расширением клиентской базы промышленного предприятия

Конечно, промышленный маркетинг применяется не только на стратегическом, но и на тактическом уровне. Как уже было сказано выше, в первую очередь он используется для приведения всех точек контакта предприятия с потенциальным заказчиком в соответствие с новым позиционированием. Реже встречаются иные задачи, например, связанные с лидогенерацией, однако их также можно вполне эффективно решать (это подтверждается нашей практикой).

Так, мы занимались привлечением лидов для одного из крупных российских металлообрабатывающих предприятий. Нам было нужно выйти на клиентов с серийным производством сложных высокоточных деталей. Задачу мы выполняли через генерацию запросов из интернета с отсечением нерелевантных заявок. Входящая заявка из любого источника отслеживалась через CRM, e-mail или call-трекинг, после чего с потенциальным клиентом связывался менеджер по продажам, чтобы выяснить, является он целевым или нет, а также дать обратную связь (это потребовало выстраивания системы координации между интернет-маркетингом и службой продаж). Работа была проведена в 1-2 квартале 2023 года с бюджетом порядка миллиона рублей. Уже в течение первого месяца было получено свыше 100 заявок, анализ которых показал, какие именно из запущенных нами рекламных кампаний являются эффективными и приносят целевые лиды. Результатом стало привлечение новых клиентов с общей суммой сделок более 29 млн рублей.